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제품: 첫 번째 P
이번에는 마케팅의 기본요소 중 하나인 제품(Product)의 구체적인 정의를 살펴본 후 국제개발협력 사례에 대입해보고자 한다.
마케팅 전략을 세울 때 4P 중 3가지가 알려졌을 때 비로소 포르모션을 할 수 있다고 한다. 그중 첫 번째 순위로 소개되어야 하는 것은 "제품"이다.
제품이란, 물리적인 제품이나 서비스 등 니즈를 충족시키기 위해 조직이나 개인이 시장에게 제공할 수 있는 모든 것을 말한다.
민간분야에서 흔히 쉽게 떠오를 수 있는 제품이란 상품이나 서비스 등이 있지만, 그 외에도 이벤트, 사람, 장소, 조직 정보 아이디어 등 민간 및 공공분야에서 제품은 아래 표와 같이 다양한 유형으로 구분될 수 있다.
| 제품 유형 | 민간분야 | 공공분야 |
| 물리적 상품 | 플라스마TV | 여권 |
| 서비스 | 미용실 | 지역 보건소에서의 HIV/ADS검사 |
| 이벤트 | 야구경기 | 독립기념일 퍼레이드 |
| 사람 | 사이클 선수 랜스 암스트롱 | 국무장관 |
| 장소 | 이탈리아 토스카니 | 미국 옐로스톤 국립공원 |
| 조직 /단체 | 마이크로소프트 | 통계청 |
| 정보 | CNN | 명의도용 보호법 |
| 아이디어 | 퇴직연금 | 운동 |
-민간분야 및 공공분야 제품 유형의 예-
ㅣ 제품 레벨 ㅣ
마케팅 이론에 따르면 고객의 입장에서 제품은 제품 그 이상의 것이라고 이야기한다. 따라서 우리는 제품을 개발할 때 3가지 레벨을 고려해야 한다.
-핵심제품: 모든 제품의 중심이며, 소비자들은 핵심을 구매함으로써 자신의 중요한 니즈를 충족시키고 바라던 것을 성취하며 해결하지 못했던 문제를 해결하게 된다.
ex) 전기드릴을 구입하는 것이 아닌 4분의 1인치 구멍을 필요로 함, 여행 중 묵을 방을 구하는 게 아닌 편안한 수면을 구입하는 것
-실제 제품: 제품 품질, 기능, 포장, 스타일, 디자인 등과 같은 특성들이 포함된다. 브랜드 이름 또한 이를 포함한다.
ex) 고속도로 톨게이트 하이패스의 기능
-보강 제품: 고객의 기대치를 뛰어넘어 거래에 추가로 가치를 부여하는 기능이나 서비스. 제품의 격려, 장애물 제거, 행위 유지 등으로 제품을 뒷받침할 수 있다.
ex) 대학 내 체육활동 장려를 위해 함께 걷는 동료를 찾아주는 캠페인을 할 때 조깅 코스 지도를 해주어 초반의 어려움을 덜어줌
[사례]
"HIV/AIDS 검사 제품의 플랫폼 개발 시 타깃 고객을 임산부로 가정하였을 때"
핵심제품: 건강한 아이
실제제품: 출생 전 정기검진의 일부로 검사 실시
보강제품: HIV양성자 지원, 질문과 지원을 위한 무료통화, 현장에서 상담원이 결과 제시
사례 분석하기
"몽골 초중고등학교 급식환경 개선 및 역량강화사업"
| 사업목적 | 몽골 초중고등학교 학교급식 기반 조성을 지원함으로써 중장기적으로청소년의 식습관 개선 및 건강 증진에 기여 |
| 수혜자 | 53,975명 (급식관련 실무공무원, 식품공급업자, 관련학과 대학교수 및 강사, 현재 영양분야 전문인력으로 근무 중인 자, 학교관계자, 학부형, 학생 들이 포함) |
| 사업세부내용 | 1) 급식환경 모범학교 (BP) 구축 (울란바토르시 10개학교) 2) 학교급식 운영지침 개발 및 적용 3) 학교급식 역량강화센터 건립 4)학교급식인력 전문성 강화 5) 학교급식에 대한 이해관계자 그룹 인식개선 |
| 성과 | 1. 몽골 급식환경 및 제도 개선을 통한 안전하고 영양가 있는 학교급식 확대 기여 2. 몽골 급식인력 역량강화를 통한 학교급식 질적 개선 도모 |
| 산출 | 1.1 국가표준에 부합하는 급식환경 모범학교(BP: Best Practice) 1.2 신규 개발된 학교급식 운영지침 및 적용사례 2.1 신규 건립된 학교급식 역량강화센터 2.2 전문성이 강화된 학교급식 참여인력 2.3 학교급식에 대한 인식이 개선된 이해관계자 그룹 |
수업에서 사업은 단순할 수록 좋은 사업이라고 하였다. 그래서 사례로 내용이 비교적 명확한 사업을 골랐다.
주로 개도국의 영양사업이라 하면 빈곤으로 인한 영양실조 문제를 해결하고자 하는 사업이 쉽게 떠오른다. 몽골은 영양부족의 인구는 꾸준히 줄어들어 2019년에는 전체의 5% 미만으로 줄어들었다. 하지만 최근에는 고기와 밀가루, 지방을 많이 먹는 등 안 좋은 식습관으로 인한 영양불균형으로 과체중 및 높은 비만율 등이 문제가 되고 있다고 한다. 통계에 따르면 몽골 성인 2명 중 1명은 과체중이거나 비만이고, 어린이 또한 3명 중 1명은 비만에 속한다.
 몽골 영양실조 인구 비율 2010~2019 |
 * 흰색: 과체중, 파란색: 비만 |
기존 몽골의 초중고등학교 급식은 장기간 민간업체를 통해 대부분 실시되어 왔다. 민간업체가 자체 설비 및 기자재, 식자재, 인력을 조달하여 급식을 실시하고 있어 영양가 있는 급식에 대한 물적/인적/제도적 기반이 제한되어 있었다. 급식은 주로 육류 및 가공품을 활용한 간식 형태가 대부분이라고 한다.
문제를 해결하기 위해 몽골정부는, 2020년 9월 학교급식법 (제6조 제1항은 학교급식 생산 및 서비스는 표준과 요구조건에 맞는 조리시설과 장비를 갖추고, 전문인력을 고용하여 운영할 것을 규정)을 새로 재정된 법에 따라 민간업체와의 임대계약을 일괄해지하고 학교에서 자체적으로 설비 및 기자재 조달, 식자재 조달, 급식 관련 인력을 해결해야 하게 되었는데, 대부분의 학교가 학교급식법이 요구하는 표준 및 요건이 부합하지 못하고 있는 상황이다.
학생들에게 영양가 있고 안전한 급식이 이루어지도록 법을 제정했지만 이를 실행하기에 물적/인적/제도적 기반과 예산이 부족한 점에서 코이카의 지원을 요청하여 사업을 실시하게 되었다.
그럼, 이사업이 수혜자에게 제공되는 제품(서비스)으로서 잘 개발되었는지를 제품레벨 3가지를 대입해 확인해 보자
- 핵심제품(혜택): 이 사업을 통해 수혜자들이 핵심적으로 얻고자 하는 것은 무엇일까?
이 사업을 통해 수혜자에게 전달하고자 하는 핵심 제품은 학생들이 균형잡힌 식사를 통해 건강해지는 것이다.
- 실제 제품: 어떤 품질과 기능의 제품을 제공하고 있을까?
이 사업은 국가표준에 부합하는 급식환경을 갖춘 모범학교(장소)에서 전문성이 강화된 학교급식 참여인력 (사람)이 만든 안전하고 영양가 있는 학교 급식(서비스)을 제공받을 수 있도록 계획되어 있다.
- 보강 제품: 사업을 지속가능하도록 뒷받침하고 있는 것은 무엇일까?
제공하려고 하는 제품이 지속가능하도록 하고 UB시의 10개 학교에서 시범으로 진행되는 것을 전국적으로 확대하려면 이를 보강해 줄 제품이 필요하다. 10개 학교 모범사례로 구축된 DB와 신규 개발한 학교급식 운영지침(정보)은 전국에서 학교급식 사업을 확산할 때 도움이 될 수 있다. 신규 건립된 학교급식 역량강화센터 (장소 및 프로그램)를 통해서는 실제 제품인 전문성 있는 급식인력을 보강하려 하고 있다. 또 본 사업으로 포함이 되지 않았지만, 몽골 정부가 식자재 공급시스템 개발을 진행 중이고, 국가단위 법체계 구축을 위한 다양한 조치를 추진하고 있는 점에서 해당 사업을 유지하고 격려하는데 도움을 줄 것이다.
수혜자에게 매력적인 사업이 되기 위해 추가로 고려해 되어야 할 점은?
1) 지속적인 예산 확보를 할 수 있는가?
우선 수혜자 입장에서 수준 높은 학교급식을 통해 아이들이 영양가 있는 음식을 얻을 수 있다는 것은 매력적인 제품이 될 것이다. 실제로, 기본적으로 몽골 초중고등학교 학교급식비는 몽골 정부에서 부담하며 무료로 제공된다고 한다. 다만, 정부가 전반적인 급식체제 개선을 하면서 학교급식의 운영비가 급격하게 늘어나지 않을까 걱정이 되었다. 이 사업 또한 코로나19로 정부예산을 충분히 확보하지 못하여 ODA사업으로 지원요청을 했다고 하는데, 추후 충분한 예산확보로 지속가능하도록 해야 할 것이다.
2) 학교 밖 음식에 대한 대처도 필요한가?
한국에서도 청소년의 비만율이 늘어나고 있는데, 우리나라는 전 세계에서 손꼽히는 영양가 있는 급식을 제공하는데도 비만율이 늘어나는 것으로 볼 때, 학교 급식만으로는 해결할 수 없는 문제가 있다는 것을 고려해야 할 것이다. 배달음식이나, 외식 등이 학교 외에서도 쉽게 패스트푸드를 접할 수 있는 점에서 학교 외에 음식에 대한 지도 또한 필요하지 않을까 생각했다. 하지만, 하나의 사업에서 모든 걸 다루기는 힘들기 때문에 참고로 할 수 있으면 좋을 듯하다.
3) 공공기관이 전부 독점해야 할까?
학교급식법의 전반적인 개혁으로 아이들의 영양을 정부 및 공공기관이 확실히 책임지려 하는 부분은 바람직하다고 생각 하나, 이제껏 민간업체를 통해 대부분의 급식을 운영하던 것을 급하게 변경해 버리면 시장에 타격이 크지 않을까 생각이 들었다. 좀 더 민간업체가 참여하여 함께 좋은 급식환경을 만드는 대안은 없었을까 했지만, 집행계획에는 그러한 내용은 없었다.
이렇게 국제개발의 사업이 수혜자에게 제품으로써 매력적인지를 퍼블릭 마케팅의 제품레벨을 통해 분석하고 보강하면 좋을 부분을 생각해 보았다. 책에서는 아래의 참고와 같이 또 다른 제품 개발의 단계들을 소개하고 있었지만 이미 계획된 사업을 하나하나 단계별로 분석하는 것이 쉽지 않아서 제품레벨을 확인하는데 그쳤다. 다음번에는 4P 중 나머지 3P를 통해 사업을 더 잘 분석할 수 있도록 공부하고 돌아오겠다.
참고: 제품의 정의 더 알아보기
ㅣ 제품 개발 ㅣ
▪ 1단계 - 아이디어 생성 : 고객의 니즈에 대한 다름 사람의 시각을 받아들이고, 새로운 경쟁 프로그램 및 서비스 준비하는 단계
▪ 2단계 - 아이디어 추출: 고객의 니즈뿐만 아니라 기관의 임무, 목표, 자원을 고려하며 가장 잘 충족시킬 아이디어를 선정하는 단계
▪ 3단계 - 개념 개발 및 검사: 제품 레벨 3요소인 미래고객에 대한 혜택, 실제제품의 특성 및 디자인 요소, 보강 제품을 구성할 '추가 기능'에 필요한 아이디어 등을 구상하는 단계
▪ 4단계 - 마케팅 전략: 타깃 시장, 계획에 따른 제품 포지셔닝, 추가적인 마케팅 조합 요소 (가격책정, 유통, 홍보) 등을 토대로 기초 마케팅 전략을 개발하는 단계. 공공분야 조직의 경우 예상되는 사용률, 참여 수준을 정해야 한다. (시장 매출 예상치)
▪ 5단계 - 사업 분석: 프로그램에 필요한 예상되는 총비용, 조직의 금전적, 비금전적 혜택과 비교해 사용 범위를 정하는 단계
▪ 6단계 - 제품 개발: 서비스나 물리적 물품의 견본을 개발하여 기능성 검사를 거쳐 물품 성능을 확인하는 단계
▪ 7단계 - 시범 마케팅: 타깃 시장, 제공되는 프로그램 및 서비스(제품, 가격, 장소), 홍보 전략을 시험하고 다듬어 가는 단계. 이 과정을 통해 제품의 성공확률을 제고하고, 출시 비용을 줄일 필요한 전략과 개선해야 하는 전략을 미리 파악할 수 있다.
▪ 8단계 - 상품화: 새로운 프로그램을 시장에 출시해야 할지, 언제 어디서 출시할지 결정하는 단계
ㅣ 제품 수명주기 ㅣ
각 단계별로 나타나는 독특한 특성과 도전거리를 파악하여 전략적으로 행동을 취해야 한다. 위 그래프를 통해 공공분야의 경우 단계별 '참여 및 이용 수준'(민간의 판매부문)과 '이익잉여금'(민간의 이익부문)의 변화를 확인할 수 있다.
▪ 1단계 - 도입: 적응 및 참여율이 높지 않고 결과에 비해 비용이 상당히 높은 시기. 새로운 프로그램이나 서비스를 시민에게 알리고 시도하도록 장려하는 데 자원을 집중시켜야 한다.
▪ 2단계 -성장: 홍보나 직원에 대한 자원의 투자 수익이 어느 정도 향상되는 시기. 조기수용자가 소문을 퍼뜨리는 시점에서 분위기 유지를 위해 제품 성능과 유통망 등의 서비스가 고객의 니즈에 부응하는지 확인하는데 초점을 둬야 한다.
▪ 3단계 - 성숙: 수익성이 가장 높으나 매출 성장이 둔화되며 제품이 비교적 성숙 단계에 돌입하는 시기. 제품의 생존력 유지를 위해 새로운 시장에 어필, 제품을 수정, 가격 구조 및 유통망과 홍보 방식의 변화 등 마케팅 전략을 수정할 수 있다.
▪ 4단계 - 쇠퇴: 프로그램의 매출이 하락세에 접어드는 시기. 프로그램을 시장에서 뺄지 규모를 축소할지 결정해야 한다.
ㅣ 제품 향상 ㅣ
현재 프로그램이나 서비스에 대한 고객만족도를 감지하고, 어떻게 하면 만족도 및 제품 성능을 향상할 수 있는지 결정하는데 도움을 준다.
ㅣ 포장 ㅣ
전통적으로 포장의 우선적인 기능은 제품을 담아 보호하는 것이지만 오늘날 포장은 중요한 마케팅 도구로 간주된다.