4) "방글라데시 중북부 슬럼거주민들의 기후변화 적응력 강화를 위한 주거환경 개선사업"을 홍보하는 방법
홍보: 네 번째 P
제품, 장소, 가격의 요소가 다 갖추어졌을 때 비로소 할 수 있는 것이 네 번째 P인 홍보이다.
오늘은 퍼블릭 마케팅 6~8장을 읽고 효과적인 홍보를 위한 절차와 제품의 고객 서비스와 만족도를 향상하는 방안에 대해 살펴보고 국제개발협력 사례로 이를 대입해보고자 한다.
ㅣ6장ㅣ
에서는 브랜드의 정체성을 창조하는 절차에 대해 설명한다. 1970년대에 포지셔닝에 대해 글을 쓴 알 리스와 잭 트라우트라는 저자는 "포지셔닝은 제품과 함께 시작하지만, 그것은 우리가 제품을 가지고 무엇을 하느냐와 상관없다"라고 말하여 당시에 브랜딩에 대한 파격적인 논의를 일으켰다고 한다. 다시 말해 브랜딩 과정은 우리가 의도하는 브랜드 정체성에 대한 결정 (고객에게 어떻게 보이고 싶은지 여부)에서 시작된다. 그리고 그렇게 보이도록 관리하는 노력이 수행되어야 한다.
그렇다면 어떻게 의도하는 브랜드 정체성을 창조할 수 있을까? 책에서는 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 6단계를 소개하고 있다.
1단계 - 브랜드 목적이 무엇인가
2단계 - 브랜드에 맞는 타깃 고객은 누구인가 : 가장 많은 영향을 주고 싶은 대상은 누구인가
3단계 - 브랜드 정체성을 어떻게 정의할 것인가 : 나는 내 타깃 고객이 내 브랜드를 "______"로 생각해 주길 바란다
4단계 - 브랜드 약속을 정하라 : 타깃 고객에게 돌아갈 혜택은 무엇인가
5단계 - 상대적인 브랜드 포지션을 결정하라 : 경쟁자와 비교해 보기
6단계 - 브랜드 요소를 골랐는가 : 브랜드의 핵심요소가 될 만한 특성이나 음악, 신호, 포장 사용하기.
* 기억하기 쉽다, 의미가 있다, 개연성이 있다, 이전이 가능하다, 융통성이 있다. 보호할 수 있다.
그리고 이렇게 만들어진 브랜드의 정체성은 다양한 노력으로 개발, 관리, 노출, 점검, 고수, 재정비의 과정을 거치며 유지되거나 사라진다.
ㅣ7장ㅣ
'홍보'는 설득적인 커뮤니케이션을 말하며 이는 고객에게 우리의 제품과 서비스를 알라고 그들이 우리가 제공한 혜택을 경험한다고 믿고, 행동하게 만드는 역할을 한다.
핵심 내용은 메시지를 개발하는 것이다. 메시지란 우리가 고객에게 전달하고 싶은 것 즉 타깃 고객이 알아야 하는 것과 행동에 나설 필요가 있다고 믿는 것을 고려해서 결정된다.
커뮤니케이션에 3가지 중요한 구성요소는 메시지, 메신저, 커뮤니케이션 채널이다.
메시지는 간결하고, 고객의 혜택에 집중하고, 생생한 이미지를 창조하는 단어를 사용하고 , 기억하기 쉬우며, 스타일과 톤이 브랜드에 적합하게 개발되어햐 한다.
메신저는 메시지를 실제로 전달하는 사람을 말한다. 대변인과 후원자, 파트너와 기타 관련자, 마스코트 등이 이에 해당한다.
커뮤니케이션 채널은 홍보 메시지가 등장하는 장소를 말하며 공공분야에서는 주로 광고 PR, 특별 행사, 직접 마케팅, 인쇄물, 특별 홍보 아이템, 안내판과 게시물, 개인 판매, 대중매체를 이용한다.
그리고 커뮤니케이션이 성공하기 위해서 목적과 목표를 뒷받침하고, 현실적인 예산에 기초해 우선순위를 정하고, 타깃 고객의 행동과 특성에 부합하는 미디어의 종류와 매체를 선택해야 한다. 또 새롭고도 정돈된 채널을 살펴보고, 통합적인 커뮤니케이션 전략을 추구해야 한다.
ㅣ8장ㅣ
마지막 장에서는 고객의 만족도를 향상하는 방안과 그것이 가져다주는 혜택들에 대해 소개한다.
* 향상된 고객만족도가 주는 혜택들
1. 서비스와 만족도를 높이면 수익을 제고할 수 있다.
2. 만족도가 높아지면 자금 조달이 용이해진다.
3. 만족도 제고는 운영의 효율성을 높인다.
4. 만족도를 높이면 성과 측정법을 제고할 수 있다.
* 고객의 만족도를 높이기 위한 관행들
1. 직원들이 위대한 서비스를 제공하도록 지원하라
2. 인프라와 시스템으로 서비스를 제고하라
3. CRM시스템을 고려 내지는 확대하라
- CRM : 고객관계관리 Customer Relationship Management
4. 전사적 품질경영이 주는 혜택을 찾아라
5. 고객의 기대치와 만족 수준을 감시하고 추적하라
사례 분석하기
"방글라데시 중북부 슬럼거주민들의
기후변화 적응력 강화를 위한 주거환경 개선사업"
홍수, 사이클론, 산불 등 기후변화로 인한 자연재해가 많이 발생하는 방글라데시에서는 이로 인한 난민이 이주민의 약 26%를 차지할 만큼 당국의 큰 당면과제로 다뤄지고 있다고 한다. 그리고 이주민들의 약 31.5%는 빈곤선 이하의 가구소득으로 생활하고 있다. 사업지역으로 선정된 마이멘싱과 자말푸르 지역 또한 홍수, 사이클론 등 기부변화로 인한 자연재해가 빈번하게 발생되는 지역으로 적절한 주거환경을 갖추지 못한 슬럼거주 빈민들은 재해피해에 잘 대응하지 못하는 취약계층이다. 주거환경뿐만 아니라 식수 및 위생환경이 열악하여 이러한 상황을 개선하기 위해 시민사회협력사업으로 코이카와 해비타트는 아래의 사업을 진행하기로 정하였다.
본 사업의 주요 활동은
① 기후변화적응형 건축기술을 활용한 주택 신축, 개보수
② 적정기술 및 직업교육 (석공, 목공, 전기공 등 직업기술교육을 통해 경제적 안정성을 개선)
③ 공공시설 및 인프라 구축 /식수위생환경을 개선
④ WaSH 프로그램의 일환으로 월경위생관리 (MHM: Menstural Hygiene Management) 교육
이다.
이번 사업은 종료평가 결과보고서를 참고하였기 때문에 사업에 대한 평가를 위주로 설명하고자 한다.
▮ 긍정적인 평가 내용
1) 지속가능성의 연계
평가 보고서에서 좋게 평가하는 내용을 보자면, 이 사업은 이전 비슷한 사업에 비해 주택 신축 개보수에 초점을 맞추는 동시에 지속가능성을 고려해 향후 자연재해에 대비한 석공▪목공등 적정기술 및 직업교육을 제공함으로써 저소득 가정의 지속적인 수입을 보장하기 위한 선순환의 토대를 마련한 것이다. 농업종사자가 노동인구의 45% 이상을 차지하는 방글라데시지만, 자연재해로 인해 농가에 큰 피해를 입게 되면 수입원이 끊길 수 있는 점을 감안할 때 적정건축기술의 교육은 좋은 대안이 될 수 있고 기후변화 적응력 강화에 필수적인 기술이라고 보았다.
2) 비교대상 사업과의 우위
또 아래표와 같이 다른 지역에서 진행된 비슷한 사업과 비교했을 때 사업 내용이 충분하고 비용투대비 성과물이 많은 것을 볼 때 사업이 상대적으로 우위에 있다고 평가하였다.
▮ 부족했던 평가 내용과 아쉬웠던 점
한편 결과보고서를 읽으며 사업에 내용에 대해 부족하다고 평가를 하였던 점과 내가 생각했을 때 의문이 들거나 아쉬웠던 부분도 있다.
1) 부족한 기초선 조사
성과달성도표를 보면 대부분 목표치를 100% 달성한 것을 볼 수 있다. 하지만 이 기준에서 기초선 조사의 수치가 전부 '0'이다. 즉 사업 전후를 실질적으로 측정할 수 있는 지표가 없어서 사업의 효과성을 입증할 타당성이 많이 부족하다는 것을 알았다. 그래서 나의 생각대로 나름의 성과지표의 입증수단을 수정한다면 아래와 같이 할 것 같다.
성과 1.1.
-> 보완: 비수혜지역과 비교하여 자연재해에 얼마나 잘 버틸 수 있는지 비교
성과 1.2.
-> 보완: 직업교육 수료 후 수입 증감 비교, 기존의 기술과 새로운 기술 간의 기술완성도 비교
성과 2,3
-> 보완: 위생 관련 특정 질병 발병률의 증감으로 식수위생 환경 개선 관련 성과지표 측정
사업을 100%로 달성했다고 해서 무조건 성공한 것이 아니라 100%라는 숫자 속에 함정이 있다는 것을 잘 살펴봐야겠다고 생각을 했다.
2) 수혜자가 선정이 명확하지 않음
평가에 따르면 기초선 조사를 사업 지역 내 대상지역 선정 이후 진행함으로써, 실제 사업이 수행된 마을 선정 과정에 대한 타당성 확인이 불가하였다고 한다. (2개 사업 지역 중 해당 마을을 사업 대상지로 선정한 것에 대한 근거 제시 부재).
세대지원 건축 활동의 경우 수혜자 선정 필수 조건은
① 하루 인당 100타가(약 1달러) 이하로 생활, ② 대지 소유 및 문서 소유, ③ 땀의 분담(Sweat Equity)에 대한 참여 의지,
④ 건축된 주택에서 영구 거주할 의지, ⑤ 정부로부터의 설계승인 절차 진행으로 나와있다. 하지만 수혜자 선정 필수 조건에 기후변화 취약성에 관련된 조건이 부재하며 아쉬움이 남는다.
->보완:
여성을 대상으로 하는 월경위생관리 사업이 포함되어 있고, 기초조사에서 나타난 여성 가장 가구 약 4분의 1이 절대 빈곤층임을 감안할 때 사업의 수혜대상을 "슬럼 취약 빈곤계층 여성"으로 세분화하였으면 어땠을까 한다.
=> 본 사업의 최종 목표인 기후변화 적응력 향상을 측정할 수 있는 지표 도입 필요
▮ 강력한 브랜드 이미지를 구축을 위한 6가지 방법 사례에 대입해 보기
마지막으로 퍼블릭마케팅에서 배운 내용을 사례에 대입해 보자
| 1단계 | 브랜드 목적이 무엇인가 | 슬럼거주민들이 기후변화에 적응가능한 환경 구축 |
| 2단계 | 타켓 고객이 누구인가 | 방글라데시 중북부 마이멘싱, 자말푸르 지역 슬럼거주민 |
| 3단계 | 브랜드 정체성을 어떻게 정의할 것인가 |
우리는 슬럼거주민들이 우리가 제공하는 세대지원 건축 개보수와 식수위생 사업이 기후변화에 적응가능하고 여러분의 삶을 안전하게 만들어 줄 수 있다고 생각해 주길 바란다. |
| 4단계 | 브랜드 약속을 정하라 | 기후변화에 적응가능한 주거공간과 위생적인 환경으로 주민의 삶의 질 개선 |
| 5단계 | 상대적인 브랜드 포지션을 결정하라 |
기존보다 견고하고 안전한 주거 공간 재해 발생 시 대처 가능한 인력 기존 제공되었던 화장실보다 더욱 위생적인 환경 |
| 6단계 | 브랜드 요소를 골랐는가 | - |
결론
기후변화 취약성을 보완하기 위한 사업에서 기후변화에 취약한 대상의 선정 및 기준 등을 초기에 충분하게 설정하지 못한 것이 아쉬움에 남는 사업이다. 사업을 잘 마무리하는 것도 중요하지만, 초기단계에 충분한 기획을 하는 것 또한 새삼 느낀다.
모든 개발협력의 사업들이 수혜자에 NEEDS에 맞게 잘 개발되어 적절한 커뮤니케이션으로 만족도가 높은 사업이 될 수 있기를 바라며 글을 마친다.
한국 해비타트의 식수위생사업 :
http://blog.naver.com/habitatkorea?Redirect=Log&logNo=221493915223&from=postView