2) 미얀마 참여적 농촌개발 사업으로 본 변화를 위한 장애물과 혜택, 경쟁
Social Marketing 7장) 변화를 위한 장애물과 혜택, 경쟁 요약
오늘은 Social Marketing 7장의 변화를 위한 장애물과 혜택, 경쟁 요소에 대해 알아보고 사례분석을 해보겠다.
우리가 타깃 대상에게 무언가 변화된 행동을 요구될 때 "상대방 입장"에서 그 행동에 동참할 만한지 생각해보아야 한다.
7장에서는 변화를 위해 목표 대상의 장애, 혜택과 경쟁(요구된 행동과 비교해)을 이해하는 것이 전략적인 사고를 하는 데 유용하다고 설명한다.
변화를 끌어내기 위해서
(장애물) 어떤 장애물 제거해야 하는지, 어떤 비용을 삭감해야 하는지
(혜택) 어떤 혜택을 강조해야 하는지, 그 제안에 어떤 특징을 추가할 필요가 있는지
(경쟁) 누구와 무엇을 가지고 경쟁하는지, 그것들에 주의를 돌리거나 끌기 위해 내가 무엇을 해야 하는지
에 대해 고려해야 한다.
▢장애 (목표 대상이 원하지 않거나 그들이 그 행동을 할 수 없다고 생각하는 이유)
△장애의 유형
내부적 요인 : 개인적 지식, 신념, 기술 및 행동과 관련된 능력 등
외부적 요인: 기존의 인프라, 기술, 경제와 자연적 또는 문화적 영향에 의해 발생한 금기 등
* 장애는 사실 (학교까지 등교 시간이 오래 걸린다) 일 수 있고 인식된 것 (교육은 도움이 안 된다) 일 수 있다. 모든 장애가 동등하지 않을 수 있고, 타깃 집단에서 훨씬 더 중요할 수 있다. ( 학비가 비싸다 < 우리 마을에서는 남자아이만 학교에 간다)
ex) 여아를 학교에 보내지 않게 하는 장애요인
△ 장애의 파악과 우선순위 결정
- 기존의 조사나 데이터: 구글 검색을 통한 정기 간행물 기사, 컨퍼런스 자료 또는 관련 유튜브, 리스트 서브, 기관의 내부 기록과 데이터베이스 활용
- 질적 연구: 표본크기가 작고, 많은 인구수에 의존하지 않도록 기획된 연구조사
장애가 무엇인지 알아내고 이해하는 데만 맞춰지기 때문에 효율적인 기법임
연구 도구: 포커스 그룹, 개인 면접, 관찰조사와 민족지학적 연구
- 양적 연구: 규모와 우선순위를 정하기 위해 규모가 큰 표본과 엄격한 표본추출 절차, 통제되고 조직화된 환경을 기본으로 한 양적 조사 (전화조사, 온라인 조사, 자기 기입식 설문조사 등 정략적 조사로 응답자의 장애 중요도 등급을 알 수 있다.)
△장애에 대한 통찰력의 활용
4P를 활용하여 장애를 없애거나 감소시킬 수 있다.
ex) 비료와 고수확 종자를 사용하는 농부들의 장애 요소 중 하나는 접근에 대한 우려
장소(Place) 전략: 비료와 종자를 전달하거나 인근 마을에 가져다줄 것
비용(Price) 전략: 보조금 활용
▢혜택 (그렇게 하면 내게 무슨 이득이 있는가?)
교환이론: 구매자들은 자신이 지불한 비용과 같은 수준이나 그 이상의 가치를 기대하지 않고는 구매를 하지 않는다.
△혜택의 유형
혜택의 종류: 건강, 안전, 육체적 편안함과 즐거운, 여흥, 경제적 지위, 고용, 관계형성, 자존감, 성장과 발전, 자아실현, 환경보호, 다른 사람들과 지역사회에 기여
*빈곤과 관련된 행동은 판매자보다 구매자(타깃)가 더 관심을 가지는 혜택일 수 있다. (경제적 지위, 고용 등)
*혜택이 항상 명확하지 않음 : 건강을 공중 보건 관점이 아닌 성적 매력과 젊음의 동의어로 인식
△혜택 확인과 우선순위 부여
-기존의 조사와 자료를 재검토하고 질적 검토를 추구하며 양적 조사를 실시
- 행위자 비행위자 분석하기 →요구된 행동을 하는 사람과 하지 않는 사람 간에 인지된 혜택의 차이를 비교
△혜택에 대한 통찰력 활용
목표 대상(청중)의 인지된 혜택, 특히 그들의 우선순위를 알면 마케팅 홍보 계획을 세울 때 전략적 방향을 알 수 있다.
ex) 사방댐 프로젝트 수용에 대해 `다른 마을로 이주할 필요성의 감소`라는 혜택에 기대하고 있다면 이에 대한 댐의 잠재력을 강조: 몬순 기간에 물을 저장해 놓으면 건기 때 불필요한 이동을 하지 않아도 된다.
▢경쟁
경쟁전략 없이는 목표 대상이 '그들이 항상 해왔던 것'을 계속하거나 '모두가 하고 있는' 것을 하게 된다.
즉, 호의적인 행동을 하게 하는 전략을 알아내고, 이해하며, 개발하는 것보다 이전에 하던 행동을 못 하게 하는 것이 중요하다.
△경쟁자 유형
-목표 대상이 이미 제안된 것 대신에 하고 싶어 하며, 시작하고 싶어 하는 행동들
ex) 고등학교를 마쳐야 하지만 숙제보다 밤새 온라인 게임을 하고 싶다.
-포기해야 했던 '지속적인' 행동들
ex) 남자친구에게 콘돔사용을 요구하고 싶지만 남자친구의 다른 여자친구도 그에게 콘돔을 사용하라고 하지 않는다.
-대안적인 행동을 제안하거나 요구된 행동을 반대하는 단체나 영향력 있는 개인
ex) 사방댐보다 대규모 댐과 운하 건설을 지지하는 사람들
*이 세 가지가 복학적으로 나타날 때 경쟁자를 제거하기가 가장 어렵다.
△경쟁자를 확인하고 우선순위 매기기
- 질적 조사를 통해 경쟁과 관련된 혜택과 비용을 확인할 수 있다.
- 질문방법: 당신은 바람직한(요구된) 행동 대신 무엇을 하거나 더 하고 싶은가?
이렇게 하는 것 혹은 이렇게 생각하는 것에 호감이 있는가?
이렇게 하는 것에 대한 당신의 우려는 무엇인가?
다른 사람이 당신이 이렇게 하는 것 (대안적 행동)을 격려해 주는가?
△경쟁에 대한 통찰력 활용
"마케팅 게임은 경쟁에 관련하여 비용 대비 혜택의 비율을 변화시키는 것이다."
-전술 1: 요구되는 행동의 혜택 증진시키기
-전술 2: 요구되는 행동의 비용 감소시키기
-전술 3: 경쟁하는 행동의 혜택 감소시키기
-전술 4: 경쟁이 되는 행동의 비용 증가시키기
사례분석
" 미얀마 ICT를 활용한 개발소외지역 참여적 농촌개발사업 (2020-2025)"
오늘 살펴볼 사례는 미얀마의 농촌개발사업인데, ICT를 활용하여 농촌개발사업을 진행한다는 제목에 흥미가 생겨 고르게 되었다. 제목만 보았을 때는 ICT를 통한 농촌사업역량강화교육을 실행한다지 혹은 ICT 기술을 농업에 활용하는 등의 사업을 예상했다. 하지만, 알고 보니 이 사업은 새마을 운동을 기반으로 하는 참여적 농촌개발사업이었다.
대구 출신임 이에도 불구하고 나는 새마을 운동에 대해 잘 모른다. 그래서 간략하게 새마을 운동에 대해 찾아보았다.
새마을운동이란?
새마을운동은 1970년부터 시작된 범국민적 지역사회 개발운동으로, 근면·자조·협동을 내세워 주민들을 동원한 운동이다.
상대적으로 낙후되어 있던 농촌지역 개발을 위해 정부가 무상으로 시멘트, 철근 등을 지원하면 주민들이 스스로 나서서 도로 확장과 하천 정비, 농촌 주택 개량, 전기와 전화 시설 확충, 농경지 확장 등 농촌의 생활 기반을 개선하는 활동을 하였다. 성과가 우수한 마을에는 혜택과 추가 지원이 주어져 마을 사이에 경쟁 또한 부추겼다. 마을의 환경이 개선되자 정부는 더 나아가 농민들의 의식계발, 소득증진을 위해 새마을운동중앙협의회를 설립하였고, 마을별로 새마을지도자를 위촉하여 교육을 시행하고 중심적 역할을 맡겨 농촌을 조직화하는 데 힘썼다. 새마을운동이 큰 성과를 거두자 도시까지 운동이 확장되어 도시정비사업 등을 실시하며 사회 전체의 운동으로 확장되었다.
| 구분 | 내용 |
| 사업명 | 미얀마 ICT를 활용한 개발소외지역 참여적 농촌개발사업 |
| 대상국가 (대상국내 지역) | 미얀마 개발소외지역 7개 State/Region (Kachin, Kayah, Kayin, Chin, Rakhine, Nothern Shan State 및 Magway Region) |
| 사업기간/ 총 사업예산 | 기간 : 2020-2025년 / 총 사업예산 : 2,000만불 |
| 사업 목적 | ICT 정보통신기술을 활용한 참여적 농촌개발사업을 미얀마 개발소외지역(소수민족 자치주)에서 실시하여 농촌개발을 통한 농촌개발사업 모델의 확산 및 지역 간 균형발전 기여 |
| 사업범위 | o 지속 가능한 마을개발프로그램(생활환경개선, 소득증대, 역량강화) 추진 o 협동조합 시범사업 실시 o 사업 기금관리 및 정보교류 위한 ICT 시스템 개발(온라인 및 모바일) o 공무원 및 마을 지도자 역량강화 o 모니터링, 평가 및 성과 및 품질 관리 |
| 산출물 (OUTPUT) | ▣ 주민제안사업으로 생활․경제․사회 환경이 발전한 130개 마을 ▣ 주민의 금융접근성 강화 및 공동경제활동이 가능한 다목적 협동조합 ▣ ICT를 적용하여 구축된 농가소득증대기금 시스템 ▣ 시설이 개선된 AERDTC와 역량이 강화된 공무원․마을지도자․주민 |
| 성 과 (OUTCOME | ▣ 130개 마을주민의 사회적 자본 및 소득증대 |
다시 미얀마 사업으로 돌아와서 이 사업의 핵심 활동은 마을개발위원회와 협동조합을 조직, 육성하고, 기금관리 및 주민 정보공유 온라인 시스템을 구축, 시스템 활용을 위한 기자재 및 역량강화 교육을 지원하는 것이다.
그럼 이 사업을 진행하며 수혜자들에게 변화를 유도할 때 마주할 수 있는 장애 혜택 그리고 경쟁에 대해 살펴보자.
▢ 장애
우선 사업을 진행하기에 앞서 미얀마 소외지역의 마을 사람은 비옥한 땅을 가지고 있음에도 다양한 장애 요인들로 인해 농촌인구 중 85%가 빈곤 상태이고 이 중 24%는 생계 기반이 취약한 상황에 놓여 있다. 그리고 이러한 장애 요소를 이번 사업을 통해 해결하려고 하고 있다.
| 빈곤극복에 대한 기존 장애요인 | 사업을 통한 해결책 |
| 사회적 자본 부족 | 예금 및 대출이 가능한 마을 공동기금 조성 및 운영 |
| 고리대금에 따른 심각한 부채 | |
| 개별적 농산물 생산 | 공동구매, 농기계 공동이용, 공동출하 및 판매 등을 통해 소득증대 |
| 소작 또는 단순 임노동에 기초한 생계수단 등 뿌리 깊은 빈곤 상태에 놓임 | |
| 사회적 역량부족 | 공무원 및 마을 지도자 역량강화로 ToT(Training of Trainers) 방식으로 농촌지도교육 |
| 취약한 인프라 | 마을개발위원회를 통한 환경개선사업(마을안 길 개선, 상수도, 공동화장실, 마을회관 신축, 관개시설 보수, 전기시설, 마을 공동 목초지관리 등) |
| 지리적 요인으로 농촌지도 서비스 접근이 어려 | (ICT 시스템 구축/운영으로 정보교류 활성화 |
△ 사업을 진행하면서 나타날 수 있는 장애
기획조사보고서의 PDM에 가정 (Assumptions)으로 설정된 것 중 아래 두 가지가 충분히 충족되지 못한 것 같아 장애요인으로 보았다.
① 마을 농민은 사업에 적극적으로 참여함․
② ICT 활용을 위한 인프라 및 장비(모바일 등)는 구축 혹은 보급되어 있음
1. 소수민족과 정부의 관계성
이 사업의 추진 배경 자체가 소외된 소수민족을 표용 할 수 있도록 하는 Peace process 증진에 기여하기 위함이지만, 오랜 기간 지속된 갈등과 소외로 소수민족과 정부와의 협업이 쉽게 진행될지 걱정이 된다. 실제로 2021년 군부 쿠데타로 아웅 산 수치의 민주주의민족동맹(NLD)을 해체시킨 점에 대해서 "같은 버마족 간의 분쟁"이라며 소수민족은 냉정한 반응을 보였다. 그래서 정부의 사업에 과연 수혜자들이 호의적일 수 있을지, 정부가 개입된 관리를 소수민족들이 우호적으로 받아들일 수 있을지 충분히 고려해야 할 것이다.
2. ICT 시스템 활용도
- 기획조사보고서에서는 마을의 소통을 증대시키기 위해 마을 정보교류 시스템(VOIS)을 이용하여 주민들에게 마을 소식 및 정보를 전달(피처폰/스마트폰)하겠다고 한다. 쉬운 말로 일종의 `농업 노하우 공유 카페`를 만들겠다는 것 같은데 전기와 인터넷 보급률이 낮은 상황에서 정보공유 시스템을 공유하는 플랫폼을 만든다고 한들 활용도가 얼마나 될까 하는 생각이 들었다. 보고서에서는 컴퓨터나 태블릿을 제공하고 수원국 현지 인터넷 여건을 고려, 온오프라인에서 병행할 수 있는 시스템 구현하겠다고 하지만, 제공되는 컴퓨터나 태블릿 수는 대상 마을 130개에 비해 턱없이 부족하다. 컴퓨터도 인터넷 여건이 좋은 지역을 우선순위로 선정 고려한다고 하니, 정보격차를 줄이기 위해 시작한 사업에 더 소외되는 마을이 생기지 않을까 하는 생각이 들었다. 사업을 성공적으로 진행하기 위해서는 아무래도 앞서 ICT시스템이 활용가능한 인터넷, 전기 및 전화통신망 등의 인프라를 구축하는 게 시급해 보인다.
*2020년 기준 미얀마 인터넷 이용률 35.1% (KOSIS 통계), 전력 공급률 56％ (전체 전력의 약 60％를 수력 발전에 의존하고 있어 건기에는 전력 부족이 심각. 연합뉴스)
△ 장애의 우선순위
소수민족의 측면에서 볼 때 1번이 더 큰 장애요인이 될 것이고 성공적인 사업을 위해서는 이 장애요인을 제거하기 위한 더 많은 노력이 필요할 것이다.
▢ 혜택
농촌개발사업으로 마을 주민들이 얻게 되는 혜택은 어떤 것이 있을까?
아래 산출물로 사업의 혜택을 예상해 볼 수 있다. 이 중에 선호할 만한 혜택은 아무래도 당장 생활에 큰 변화로 느껴질 고용과 소득증대에 관련된 것이라고 볼 때 노란색 부분의 혜택을 강조하여 홍보한다면 주민들의 참여도를 높일 수 있을 것이다.
| 산출물 (out put) | 세부내용 |
| 마을개발사업 시행으로 생활․경제․사회환경이 개선된 130개 마을 |
지속가능한 마을개발사업 (SCDP) 운영체계 |
| 마을개발시행을 통해 개선된 생활환경, 증대된 소득, 역량이 강화된 마을주민 | |
| 금융접근성 강화 및 공동경제 활동이 가능하도록 설립된 다목적 협동조합(7개) | |
| (ICT) ICT를 적용하여 구축된 기금관리 및 정보교류 시스템 (온라인 및 모바일) |
사업기금 및 예금관리 서비스 (InGeMS) 및 마을정보교류서비스 (VOIS) 구축 |
| 시스템 운영체계 구축 | |
| (시설개선) 교육훈련 환경이 개선된 농촌진흥연수원(AERDTC) | (건축) 증축된 교육훈련 시설 |
| (기자재) 증축 시설에 설치된 기자재 | |
| (역량강화) 현지연수 및 초청연수를 통해 역량이 강화된 공무원, 마을지도자 및 마을주민 | (현지연수) 현지연수를 통해 역량이 강화된 공무원, 마을지도자, 농민 및 협동조합원 |
| (초청연수) 한국 발전 경험 전수를 통해 사업관리능력이 향상된 공무원/지도자 |
▢ 경쟁자:
이 사업에서는 마을 사람들이 적극적으로 참여적 농촌개발사업에 동참할 수 있도록 경쟁의 4가지 전술을 어떻게 활용하고 있을까?
-요구되는 행동의 혜택 증진시키기
→ 130개 대상 마을 중 우수 마을에 인센티브 제공
본 사업에서는 한국에서 시행하였던 새마을 운동과 같이 마을끼리 경쟁을 하여 우수 마을에게 인센티브를 제공하는 시스템을 도입하고 있다. 단, 경쟁을 통한 발전의 취지는 좋지만 경쟁이 과열되어 마을주민들의 효능감이 떨어지지 않게끔 유의해야 할 것 같다. '자존감, 성장과 발전, 자아실현' 또한 고려해야 할 혜택 중에 하나이기 때문에 혜택 간의 우선순위를 살펴가며 균형 있는 혜택의 제공이 필요하다.
-요구되는 행동의 비용 감소시키기
→ 공동경제활동 프로그램 개발 : 주민(조합원)의 공동경제활동(공동구매, 공동시설이용, 공동판매 등) 프로그램을 개발하여 주민(조합원)의 농사 비용 절감 및 소득증대에 기여토록 함
-경쟁하는 행동의 혜택 감소시키기
→ 프로그램에 참여하지 않고 기존의 방식대로 개별적 농산물 생산을 지속하였을 경우 타 마을에 비해 경쟁력이 낮은 농산물로 수익감소
-경쟁이 되는 행동의 비용 증가시키기
→ 모바일을 활용한 정보공유를 쉽게 접하지 못하게 되는 것 . 모바일 서비스를 활용하지 않고 개인적으로 정보를 찾기에는 그만큼 비용과 시간이 오래걸린다.
마무리
사업에 존재하는 장애물과 혜택 그리고 경쟁 요소를 알아보고 비교하는 과정에서 당사자가 진정 중요하게 여기는 요소들은 무엇일까 생각하면 도무지 제삼자의 입장에서는 쉽게 감이 잡히지 않는다. 그래서 앞서 이 세 가지 요소를 고려할 때 다양한 조사가 동반되어야 한다는 것이구나 하는 것을 깨닫는다. 작은 한 집단을 타깃으로 잡고 마케팅을 하는 것도 쉽지 않은 일일 텐데 큰 규모의 집단을 장기간에 걸쳐 변화시키는 일은 더더욱 많이 생각하고 다방면에서 보지 않으면 안 되는구나 하는 무게감이 느껴진다. 자료조사를 하고 책을 읽고 고민하는 시간을 가지며 더욱 발전된 시각으로 돌아올 수 있으면 좋겠다.
출처: 미얀마 ICT를 활용한 개발소외지역 참여적 농촌개발사업(2020-2025/2,000만 불) 기획조사 보고서 2020.3
미얀마 ICT를 활용한 개발소외지역 참여적 농촌개발사업(2020-2025/2,000만 불) 기본계획 2019.1