1) 마케팅적 관점에서 본 캄보디아 모자보건 사업
들어가며
석사 1학기를 시작하며, 첫 번째로 "국제 마케팅 실무" 수업을 듣게 되었다. 한 학기 동안 살펴볼 두 책의 핵심은 공공분야에서 마케팅을 더한다는 개념이다. 사실 아직까지 공공분야에서 마케팅을 한다거나 국제개발협력 분야에 마케팅을 더한다는 개념이 선뜻 이해가 가지 않는다. 다만, 단순히 생각해 봐도 나는 일상에서 공공기관이 제공하는 정보들을 다양한 루트를 통해 접하고 있었다.
 |
 |
| 매일 아침 서울시에서 보내주는 뉴스레터를 정독하며 나에게 해당하는 정부 혜택이 있는지 찾고, | 길거리에서도 쉽게 서울시민의 건강증진을 촉구하는 사업에 대한 안내 문구를 볼 수 있다. |
하지만 위 사례에서 알 수 있듯 나에게 마케팅이란 아직까지는 단순 홍보 및 판촉 등이라는 개념이 강한데, 수업을 진행하시는 교수님 말씀에 따르면 마케팅이란 "어떤 물건이나 서비스를 개발하고 시장에 판매하는 모든 과정(고객발굴, 제품설계, 생산, 유통, 만족도 조사 등 )"을 통틀어 말한다고 하였다.
또 한 가지 수업 중에 인상 깊었던 것은 ODA 사업이 우리 입장에서는 봉사와 헌신일 수도 있지만, 현지 사람들에게는 비즈니스이기 때문에 "비즈니스적 관점"을 항상 가지고 접근해야 한다는 것이다.
그렇다면 개발협력분야에서도 사업을 준비하고 실행 및 평가하는 모든 과정을 전부다 마케팅적 관점에서 분석할 수 있다는 뜻일까? 기업에서 물건을 판매할 때 마케팅적 관점을 중요시하듯이 국제개발협력에서도 고객이 되는 수원국이 정말로 바라는 것이 무엇인지 마케팅적 관점에 대입해 곰곰이 생각을 해봐야 할 것이다.
많이 부족하지만, 앞으로 15주간 수업에서 배운 내용과 책에서 익힌 지식을 6개의 ODA 사례에서 녹여 차근차근 분석하겠다.
본론
이번에 내가 발표 때 다룰 내용은 퍼블릭 마케팅 2장과 소셜 마케팅 2,3장의 부분이지만, 내용을 전부 요약하기는 정보가 방대해지기 때문에 사례에 대입해 볼 수 있을 만한 부분만 간략하게 소개하고자 한다.
분석해 볼 ODA사업으로 보건분야를 선정했다. 이유는 소셜마케팅 1장에 나오는 다양한 빈곤의 이유 (취약한 보건, 불안정한 환경적 요인, 어려운 경제상황, 부족한 사회 간접자본과 공공서비스, 열약한 교육기화, 강력한 사회적 요소들, 가족계획
의 부족) 들을 해결하기 위해 보건이라는 분야가 많은 영역을 아우르고 있다고 생각했기 때문에다.
건강은 삶의 질을 높이는 데에 있어 핵심을 차지하고, 또 경제발전에 있어서도 중요한 요소이기 때문에 빈곤을 극복하는 과정에서 필수적이라고 본다.
실제로 이번에 살펴볼 사업과 동일한 내용은 이미 MDGs의 목표 4에서 5세 미만 아동 사망률이 1990년과 2011년 사이 41% 감소하였고 목표 5의 세부목표 6에 1990년과 2015년 사이에 산모 사망률을 4분의 3으로 줄이는 성과를 이루어 냈다.
이처럼 캄보디아에서 5년간 꽤나 장기적으로 실시될 이 프로젝트가 과연 "캄보디아 라타나끼리 및 몬둘끼리 지역 주민의 모자보건 증진"이라는 목적을 사업을 통해 이룰 수 있을지 (초보자의 입장이지만 나름대로) 면밀히 분석해 보고, 또 참고 교재인 두 마케팅 책의 이론을 비교해 가며 어떤 부분이 잘 설정되었고, 또는 부족했는지 파악해보고자 한다.
-마케팅적 관점에서 캄보디아 모자보건 사업 분석해 보기-
| 구분 | 내용 |
| 사업명 | 캄보디아 동북부 소외지역 산모 및 신생아 보건의료서비스 품질 강화사업 |
| 사업시기/예산 | ▣ 기간 : 2019-2023년 ▣총사업예산 :7,910백만원(700만불)('19년:192.1백만원) |
| 대상지역/수혜자 | 캄보디아 라타나끼리주 및 몬둘끼리주 |
| 사업목적 | 캄보디아 라타나끼리 및 몬둘끼리 지역 주민의 모자보건 증진 |
| 사업내용 | -산모 및 신생아 의료서비스의 품질 향상 (220만불) -소외지역의 의료서비스 접근성 강화 (54만불) -지역사회 역량 강화를 통한 의료서비스 수요와 참여 증대 (82만불) -거버넌스, 관리역량, 사업홍보 강화 (40만불) -프로그램 운영비 (229만불) -사업관리비 및 예비비 (71만불) |
| 산출물 (output) |
▪보건소 조산사 직무교육을 통한 모성 및 신생아 관리 역량강화 ▪병원 의료인 직무교육을 통한 산모 및 신생아 관리 역량강화 ▪의료장비제공과 의료환경개선으로 보건의료비스의 준비도와 제공의 질 향상 ▪감염관리 및 예방으로 의료시설에서의 감염 예방과 건강증진 ▪통합아웃리치를 통한 의료접근성 향상 ▪의료서비스 연계체계강화; 앰뷸런스 활용 총 후송건수, 모터보트 활용 수 ▪마을보건요원을 통한 지역사회 보건교육; 모성, 신생아 지역사회 관리 교육(CCMN)을 이수한 마을보건요원 수, 모성과 신생아 지역사회 관리 교육(CCMN)을 이수한 마을보건요원 수 ▪지역사회의 모자보건에 대한 인식과 참여 증대; 건강박람회 개최, 라디오 방송, 교육 홍보자료 제작 및 배포 |
| 성과 (outcome) |
1. 사업지역의 모성, 신생아 보건의료서비스의 질 향상 2. 소외지역 주민의 필수 모성, 신생아 서비스 접근성 개선 3. 지역 주민의 모자보건에 대한 인식 및 태도 개선 |
-KOICA 예비조사 결과보고서, 심층기획조사 결과보고서 참조-
우선 이 사업의 요지는 캄보디아 북동부 라타나끼리, 몬둘끼리 주의 산모 및 신생아 대상의 의료서비스 품질과 접근성을 향상시켜, 산모 및 신생아가 양질의 진료를 받아 불필요한 사망과 질병 발생을 감소시키는 것이다.
표에 나와있는 사업내용을 조금 더 구체적으로 몇 가지 살펴보자면,
①조산사, 의사 및 관리인력역량강화 교육,
②후송병원과 보건소 모자보건 건물 신축/개보수,
③고위험지역의 통합아웃리치 활동 및 연계체계강화
④마을보건요원을 활용한 모성 및 신생아 관리 기본교육,지역사회 구성원의 인식 및 참여 증대
⑤프로젝트 관련 회의와 관리감독 강화, 지식관리와 사업홍보
등이 있다.
즉, 지역 주민의 질 높은 의료서비스와 그의 접근성을 높일 수 있도록 의료진을 교육시키고, 병원신축 보수, 기자재를 제공한다. 또 주민들의 이용도를 높이도록 교육도 시키고 사업홍보도 한다. 간단하게 요약해서 설명하였지만 우선 해야 할 일이 참 많아 보인다.
Pulic 2장 마케팅 사고방식 이해하기
Pulic 2장에서 설명하는 5가지 원칙을 중심으로 마케팅 사고방식을 본 사업에 대입해 보자.
- 원칙 1: 고객중심주의 채택
책에서 고객중심주의란 간단하게 말하면 고객이 "그것이 대체 내게 무슨 득이 됩니까 (What' s in it for me?=WIFM)라고 묻는 것이라고 한다. 고객이 사거나 이용하고자 하는 서비스가 지불하는 비용과 비슷하거나 가치 있지 않으면 거래가 발생하지 않는다. 그렇기 때문에 거래를 성사시키기 위해서는 마케팅 담당자가 해택을 늘리거나 비용을 줄이는 등에 노력을 기울여야 한다. 좋은 고객중심주의 전략을 개발하기 위해서는 고객이 제품이나 서비스를 이용할 때 얻는 혜택(WIFM), 무엇을 중시하는지, 어떤 점을 더 강조하여 어필해야 하고 비용과 장애물이 무엇인지 파악해야 한다.
즉 타깃이 된 고객(시장)이 구매에 나서도록 영향을 주는 요인들을 이해하고 파악하는 것은 물론, 구매 결정 과정과 마케팅의 역할을 단계로 파악해야 한다.
구매자의 결정과정은 대게 욕구인식> 정보탐색> 대안평가> 구매> 구매 후 처분 순으로 이루어진다.
▶본 사업에 고객중심주의 방식을 대입해 보면?
캄보디아 중에서도 인구가 가장 적고 산악지형으로 이주민과 소수민족이 대부분인 라타나끼리와 몬둘끼리 지역은 캄보디아 내에서 모자보건 지표가 가장 열악한 주이다. 라타나끼리 주의 모성사망비 560/100,000 출생아 (2014), 5세 미만 아동사망률은 50/1000 (2014), 전문가에 의한 분만개조율 50.2% (2014)로 캄보디아 평균치와 비교하여 열악하고, 지형상 도로사정이 열악하여 마을에서 보건소까지의 평균 거리가 11.1km로서 보건의료시설의 지리적 접근성 또한 낮다.
이러한 상황으로 볼 때 지역주민들이 당연히 원할 것이고, 모자보건 사업 대상지역으로 적절하다고 볼 수 있으나, 낮은 보건의료 서비스 이용에는 소수민족 지역주민의 관습이나 생활방식, 지역사회의 관념 등이 중요한 영향을 미칠 수 있다.
즉, 고객이 되는 지역주민이 보건의료서비스에 대한 필요를 느끼지 못한다면 소용이 없어지기 때문에 본 사업에서는 지역주민의 기본적인 보건 인식 개선 교육이 무엇도다 중요해 보인다.
- 원칙 2: 세분화와 타깃 시장
제품이나 서비스를 판매하고자 하는 타깃 시장을 정할 때 그 시장은 구매자의 니즈, 가치, 태도, 자원, 지리적 장소, 제품에 대해 이전에 느꼈던 경험 등 여러 가지 측면에서 세분화할 수 있다. 이러한 시장의 세분화는 크고 이질적인 시장들을 더 작고 더 동질적인 시장으로 나누어 그들의 독특한 니즈에 부합하는 제품과 서비스를 더욱 효과적이고 효율적으로 접근할 수있게 된다.
예) 대중교통이용자> 지하철통근자
시장의 세분화에 사용되는 세 가지 변수
- 기술적 요소:지리적 요소, 인구통계학적 요소, 심리적 요소
- 혜택과 관련된 요소 : 잠재 고객들이 구체적인 제품 구매를 통해 추구하는 다양한 해택들에 기초한 고객 분류
- 성질상 행동과 관련된 요소 : 과거 구매나 다른 관련 행동들에 기초해 시장을 여러 그룹으로 나누는 것
시장의 세분화를 한 뒤 조직은 각 세분 시장을 평가하고 선택하다. 그중 세분시장의 차이점을 무시하고 단일상품으로 시장 전체를 공략하는 확일화 방법, 몇몇 세분시장을 타깃으로 정하고 각 시장에 어필할 개별 상품을 디자인하는 차별화 방법, 혹은 하나 내지는 소수의 하부시장을 공략하는 집중화 방식을 택할 수 있다.
▶본 사업에 세분화와 타깃 시장을 대입해 보면?
수업시간에 교수님이 항상 강조하셨던 것은 개발협력은 개도국 중에서도 취약계층을 대상으로 해야 한다는 것이다.
| 수혜그룹 |
|
| 직접수혜자 | 2개주 77,264 (가임기 여성), 7,073 (1세미만 아동) |
| 간접수혜자 | 307,763 (지역주민/라타나끼리231,609 몬둘끼리 76,154) |
우선 이사업의 직접수혜자는 보건서비스에 접근이 어려운 지역 두 곳의 가임기 여성과 1세 미만 아동인데, 대상을 몬돌끼리주와 라타나끼리주로 대상을 집중화하였다. 또 각 주안에서도 다양한 소수민족이 살고 있고, 서로 다른 문화가 존재하는 것을 고려하여 사업내용 중 지역사회 구성원의 인식 및 참여 증대 방안으로 진행되는 라디오 방송을 주요 소수민족 언어로 제작을 하는 차별화 방안도 신경 쓰고 있는 것 같다.
*다만, 개발협력을 함에 있어 타깃이 되는 시장의 규모가 작더라도 취약계층의 상황이 열악하면 무조건 진행이 되는 건지 그 기준에 있어서 궁금증이 생겼다.
- 원칙 3: 경쟁자를 파악하기
조직의 경쟁자를 제대로 파악하기 위해서 '근시안적 마케팅'을 피하라고 시어도어 레빗 하버드 교수는 말한다.
좁은 의미의 경쟁자: 유사한 가격, 유사한 제품, 유사한 서비스를 제공하는 조직, 즉 직접적인 경쟁자
넓은 차원의 경쟁자: 기존고객과 잠재고객들이 동일한 니즈를 충족하기 위해 의존하는 조직이나 활동
아래의 표를 보면 이해가 쉬울 것이다. 간접경쟁자까지 포함하여 제품을 홍보하기 위해 어떠한 가격, 유통경로, 홍보방법을 사용할 것인지 꾸준히 비교를 해야 한다.
| 기관 | 프로그램 | 직접경쟁 | 간접경쟁 |
| 도서관 | 여름 독서 프로그램 | 서점 | 비디오 게임 |
| 교육구 | 공립학교 | 사립학교 | 홈스쿨링 |
| 공공시설 | 친환경정원가꾸기 | 잡초와 비료 | 무시와 방관 |
▶본 사업에 경쟁자 파악하기를 대입해 보면?
책을 읽으며 나름대로 정리한 생각은 국제개발협력 사업을 함에 있어서 경쟁요소는 직접적인 무언가 이라기 보다는 "위험요인"이지 않을까 생각했다.
결과보고서에서 말하는 위험요소는 위와 같고, 이 내용을 토대로 해당 사업의 경쟁자를 생각해 보았다.
- 직접경쟁자: 전통관습에 따른 보건의료 행태의 의존, 유사한 사업 또는 정부보건의료 시스템과의 불균형
- 간접경쟁자: 주민(남편/시어머니)의 무관심, 프로그램의 관리감독 소홀
위에서도 여러 번 언급된 내용이지만, 소수민족이 많이 거주하는 지역특성상 가임기 여성 본인과 남편과 시어머니와 같은 주변인물들이 현대 보건의료에 대한 이해를 높이는 것이 매우 중요해 보인다. 다행히 건물 신축 보수 기자재지원 다음으로 가장 많은 예산을 투입하는 만큼 기대해 보아도 되는 부분일까?
또 국제개발협력에 있어서 다양한 주체들이 존재하기 때문에 그들을 경쟁자라고 생각하기보다는 타공여기관과의 사업의 중복성을 피하고 협력할 수 있는 방안을 잘 생각해보아야 할 것 같다. 이 사업의 경우 월드뱅크가 영양강화사업을 동일 지역에서 기획 중인 것을 확인하여 기존의 영양 부분 활동을 취소하고 다른 사업내용을 강화하는 방법으로 계획을 조정하였다. 그래서 그런지 예비조사에 있던 내용이 심층기획조사에는 빠져있거나 추가된 내용이 더러 있었는데, 사업이 변화가 보고서에 나타나는 것이 처음 ODA 결과보고서들을 구경하는 입장에서 조금 재밌게 느껴졌다.
원칙 4: 활용할 수 있는 4P를 모두 활용하기
사회적 마케팅 전문가들은 4P를 통해 좋은 습관을 형성시키기 위해 상품이나 서비스를 제공하고, 대조되는 습관들에 각각 가격이나 원가를 다르게 책정하며, 새로운 습관으로 옮겨가는 것을 용이하게 하고 새로운 습관의 장∙단기적인 장점을 홍보한다.
| 제품 (Product) |
물리적인 제품, 프로그램, 서비스, 경험, 행사, 사람들,장소,조직,정보,아이디어 등 고객의 니즈를 만족시키기 위해 판매될 수 있는 모든 것 |
| 가격 (Price) |
제품이나 서비스를 사기 위해 지불하는 돈의 양 뿐만 아니라 소비자들이 거래 과정에서 포기하는 다른 가치들도 포함되어 있다. 그들의 시간과 노력과 심리적인 위험 혹은 신체적 불안감 등의 비금전적인 비용까지 포함 |
| 장소 (Place) |
고객들이 제품을 언제, 어디서, 어떻게 접하느냐는 문제와 관련된 중요한 결정들을 포함한다. 접근성의 문제는 고객들이 직∙간접적인 경쟁자들 사이에서 누구를 택할지 결정할 떄 가장 중요하게 고려되는 요소중 하나 편리함의 개념은 물리적인 장소, 영업 일수와 시간, 구매 옵션들, 배달 옵션들과 같은 다양한 변수들에 따라 결정 |
| 홍보 (Promotion) |
설득적 커뮤니케이션 방법. 소비자의 주문에 맞춘 광고, 대인판매, 판촉 활동, PR, 직접 마케팅, 등 소비자들이 제품을 인식하고 조직이 홍보하는 해택들을 기대하면서 구매활동을 뛰어들도록 유도 |
▶본 사업에 4P를 대입해 보면?
제품: 소외지역 산모 및 신생아 보건의료서비스 품질 강화하기 위해 라타나끼리 주립병원의 신생아관리 유닛 포함된 모자보건건물과 산부인과 병동 개보수와 3개 보건소 모자보건 건물 신축, 몬둘끼리주 후송병원 모자보건 건물을 신축하였다.
또 접근성 강화를 위해 후송 수단을 지원하고, 아웃리치 활동을 지원한다.
가격: 라타나끼리 주 내에서 한 시간 반거리를 보트로 이동하면 왕복 50불을 지불해야 한다고 한다. 본 사업에서는 앰뷸런스 4대, 오토바이 16대, 보트 11대 등 후송수단 지원한다. 11대 보트 중 5대는 마을이 직접 관리하도록 하여 저렴한 가격에 운영하거나 응급환자 발생 시에는 무료로 보트를 이용하도록 하는 등 심리적인 부분에서 오는 비금전적 비용까지 낮추려고 노력하였다. 다만, 캄보디아 보건부나 도보건국의 재정적인 지속가능성은 높지 않아, 사업기간 중에 일정 성과를 달성하여 이후 추가되는 비용을 최소화하는 노력이 필요하다. 또 결과보고서에는 의료서비스 이용비용에 대한 언급이 없다.
장소:접근성 제약이 없도록 연 4회 아웃리치 활동을 전개하고, 각 마을에 2명씩 마을보건요원(VHSG)을 두어 마을과 보건소를 오가며 주민에게는 보건건강정보를, 보건소에는 현장상황을 파악하여 수시로 전달한다.
홍보: 지역 주민의 모자보건 인식 개선과 수요 증대를 위해 마을보건요원팀(VHSG)을 교육 및 활성화하고, 마을건강포럼, 건강박람회, 라디오 방송, 교육자료 배포(플립차트, 리플릿, 포스터) 등의 방법을 활용해 홍보 및 교육 활동을 함께 지원한다.
- 원칙 5: 마케팅 활동 감시하고 조정하기
(목표설정) 우리가 성취하고자 하는 것은 무엇인가? ->(성과측정)현재 일이 일어나고 있는가? > (성과 진단) 왜 그런 일이 일어나고 있는가-> (수정조치) 우리는 그것에 대해서 무엇을 해야 하는가?
코틀러가 고안한 통제과정은 장단기 마케팅 목표를 최대한 성취하기 위한 표이다.
목표와 목적을 명확하게 이해하고 결과를 측정하는 도구들을 우선적으로 확보하여 평가 후 이를 토대로 엄격한 분석실시 및 수정하는 과정을 주기적으로 반복하는 것이 통제 시스템을 구축하는 과정이라 할 수 있다.
▶본 사업에 마케팅 활동 감시 및 조정을 대입해 보면?
아직까지 2023년 사업이 완료되지 않아서 최종 결과를 알 수는 없지만, 예비조사와 심층기획조사 결과보고서를 보며 몇가지 의문이 들었던 점에 대해서 적어보겠다.
1. 연 4회의 아웃리치 활동이 충분한가?
2. 각 지역의 보건시설 현황을 설명하는 내용에서 라타나끼리주 27개 보건소 중 11개가 최근 보건지소에서 승격되었다고 언급되었는데, 구체적인 이유는 나와있지 않다. 보건지소에서 승격 제대로된 자격으로 올라간 것인지 염려되는 부분이다.
3. 과연 라디오를 통한 홍보가 효과가 있을까?
4. 다양한 사업을 5년 안에 해낼 충분한 인력이 있는가?
5. 신축 및 보수 작업을 하는 보건소가 지역내에 어느 장소에 위치해 있는지 언급되어 있지 않았다. 모든 주민들의 접근성이 용이한 장소에 지어지고 있는지 궁금하다.
이렇게 몇 가지 의문점을 작성해 보았다. 위 내용들이 충분히 설명되게 작성했더라면 더 좋은 결과보고서였지 않았을까 하고 감히 의견을 내본다.
결론
2023년에 마무리되는 이 사업은 아직까지 진행 중이고, 현재 코이카와 순천향중앙의료원 그리고 굿네이버스가 함께 사업을 진행하고 있다. 검색해 보니 간간이 사업 사진을 볼 수 있어 반가웠다.
어쩌다 보니 퍼블릭 마케팅 내용만을 중점적으로 다루었다. 다음에는 좀 더 고르게 소셜마케팅의 관점에서도 살펴볼 수 있도록 해보겠다. 그리고 아직까지 비판적인 사고로 사업에 내용을 바라보는 게 쉽지 않아, 대부분 사업내용을 끼워 맞추는 식으로 되어버린 것 같다. 앞으로 수업을 통해 많은 피드백을 듣고 다른 동기들의 사례도 참고하며 더욱 발전된 내용으로 돌아오겠다.
http://www.dongponews.net/news/articleView.html?idxno=45301
코이카, 캄보디아 산간지역에 임산부·영유아 보건센터 짓는다 - 재외동포신문
한국국제협력단(KOICA, 이하 코이카)이 캄보디아 산간 지역의 소수민족과 취약계층 영유아, 임산부를 위한 보건센터를 짓는다. 코이카는 1월 21일(현지시각) 캄보디아 수도 프놈펜에서 500km 떨어진
www.dongponews.net
https://blog.naver.com/leooda/222739944069
코이카X순천향X굿네이버스, 캄보디아 동북부 소외지역 모자보건 개선을 위한 노력 이어가
의료기자재, 중간선 조사 모니터링, 위탁교육 모니터링 마쳐 -KOICA 캄보디아 동북부 소외지역 모자보...
blog.naver.com
소셜 마케팅 2장 최근에 활용되는 여러 가지 빈곤 해결책 / 제3장 사회적 마케팅의 해결방안 (요약)
빈곤 극복을 위해 제안된 주요 전략들
- 경제성장 전략
- 재분배 전략
- 대규모 해외원조
- 인구증가 통제
빈곤층에 대한 여섯 가지의 주요한 이해
- 빈곤층은 이질적인 집단이다
- 빈곤의 원인이 다르면 지원 방법도 달라야 한다
- 빈곤층은 모든 기관의 도움이 필요하다
- 각 빈곤층 마다 자신들을 변화시키기 위해 서로 다른 노력을 하려 한다
- 빈곤층은 가난에 허덕이고 벗어나기를 반복한다
- 빈곤은 지역적 특성을 갖고 있다
사회적 마케팅은 사회 전체 (공중보건, 안전, 환경, 그리고 지역사회)에 이익을 주는 타깃집단의 행동에 영향을 끼치기 위해, 마케팅 원리와 기법을 적용해 타깃집단과 소통하며 가치를 전달하는 과정을 말한다.
상품과 서비스를 판매하는데 집중하는 상업적 마케터와 달리 사회적 마케터들은 행동을 알리는데 초점을 맞춘다.
사회적 마케팅의 주요 원리
- 행동에 초점을 맞춰라
- 행동의 변화는 대부분 자발적이라는 것을 인식하라
- 목표시장을 선정하고 영향력을 미쳐라
- 수혜자는 후원기관이 아니라 개인과 집단, 혹은 사회 전체라는 것을 인식하라